欲速则不达，骤进祗取亡。
连跌三年，欧尚退无可退
“从品牌，无论是从各个层面也好，咱们都需求向上来做晋级，所以咱们提出了向尚而行的一个品牌战略”。在2019年的上海车展上，长安欧尚轿车副总经理、出售公司总经理杨光华，仍对这家刚刚独立运营一年的“商转乘”新军报以极高的等待。可是，时隔一年之后，迎候杨光华的却是销量接连三年大跌，“向尚而行”俨然成为一纸空谈。
2017年长安欧尚全年销量为33.91万辆，同比下滑19%，2018年销量为19.27万辆，相较于2017年下滑44%；而2019年，长安欧尚累计销量仅为108,766辆，同比下滑近38%；这三年正是长安欧尚大举进军乘用车商场的时刻节点，这家曾依托微面和山寨SUV发家的前长安旗下商用车品牌，在转型路上好事多磨。2017年，其时还叫长安商用车的欧尚提出商转乘战略，并在2018年更名欧尚轿车，由传统微面逐渐转向多功能乘用车范畴，逐渐将品牌高端化。
而长安欧尚(参数|图片)在其时对其未来的产品规划也可谓雄伟。欧尚轿车事业部总经理蒋云峰彼时称，“欧尚轿车将依照每年2-3款全新/版别产品推动，估计到2021年，约合计投进10-12款全新车型。一起，从2018年开端将自动退出传统燃油面包车商场，正式向乘用车方向转型”。事实上欧尚轿车现在旗下多达18款的在售车型，其中有近对折仍为商用车。
转型两年惨遭失利，在全体商场尤其是自主品牌细分商场不断深化的下行布景中，压力天然转移到分担出售业务的杨光华身上。在上一年的广州车展中，其表明，“现在的确感受到很大的压力，尤其是经销商层面。所以本年长安欧尚也在对经销商系统进行完善，咱们去掉一些无效、低效的固定资产，一起添加线上的赋能，打通和客户之间的链接，增强咱们的售后服务”。
危情之下，杨光华目的经过“降本增效”开源节流，可是在长安欧尚“阔绰”的营销手法面前，全部皆为白费。
过度营销，商场下行盲目扩张
2019年11月29日，北京人民大会堂举行了一场大张旗鼓的发布会，而发布会的主角正是长安欧尚2020年最重要的新车型—欧尚X7。斥巨资碰瓷式营销在轿车行业发布会上并不稀有，但常常跟风炒作蹭热门的花式营销着实令顾客大跌眼镜。2019年，声称花费5000万元为长安欧尚科赛(参数|图片)车型举行的“朋友圈”线上发布会，并为科赛带来销量升势上的赋能，反而将长安欧尚独立以来推出的首款主打车型带入了销量泥潭，至今未得到商场认可。杨光华以为：“互联网年代，车企未来面对的首要顾客是一群思想愈加活泼的年青人，消费习气跟他们的父辈有很大的不同”。
以“向尚而行”根据年青顾客思想方法下的营销方式，长安欧尚经过跨界“火箭”项目目的撮合商场重视。杨光华将此次营销活动解释为，“航天和军工一般是一体的，所以有这样的情怀在里面”。显着，为争夺年青顾客集体而制作的“情怀”营销，这样前后矛盾的宣扬方法顾客天然不会配合。轿车资深分析师林示表明，营销造势应该是如虎添翼，而不应该不切实际。作为欧尚轿车脱离长安轿车独立运营后的第一款车型，欧尚COS1°上市就拿出了5000万元巴结顾客，到了欧尚科赛2020款上市斥重金以发射火箭作为营销噱头，比照其本身的品牌定位和研制水平实在反差巨大。
可是，过度营销惨遭失利并没有为长安欧尚带来经验。其已将目光瞄向了当下正红的“直播带货”。杨光华在本年年初表明，“长安欧尚现已在内部建立了私域流量池，经过内容和直播等方式，将对长安欧尚感爱好的人转化到私域小渠道里，持续转化成为自己的一部分”。他以为“轿车和口红不一样，售后链条非常长。当购车变为激动消费时，直播卖车应该是可取的。”此外，对用户的运营方面，杨光华以为经过实在用户来展示品牌价值百科和诉求，反向做传达也是可行的。
事实上，经过网红和行业界KOL直播带货在轿车营销层面已有先例。宝沃轿车在2019年10月16号，以一场大张旗鼓的“带货”直播，取得订单1623台，订单总额近2.2亿。好像为轿车出售拓荒了新的方式，可是有业界人人士质疑宝沃轿车数据造假，以直播出售数据计算，宝沃仅需20场相同规划的带货直播，即可填平3年累计亏本40.14亿元的大坑，何乐而不为？作为大宗产品的轿车，其出售方式大略不同于一般快消品。蹭热门的过度花式营销，往往拔苗助长。
终究一搏，惨遭“质量”反戈一击
“欧尚轿车清晰了本身的品牌价值百科特点，其首要的一点，便是为用户更好的供给质量牢靠、驾乘舒适，满足家庭出行场景的轿车”。长安轿车履行副总裁、欧尚轿车董事长何朝兵在人民大会堂举行的欧尚X7发布会上，对这款担负着长安欧尚“翻身”使命的产品，表达了充沛自傲。
7.77万元的起价格，和显着高于竞品的装备动力水平，不难看出长安欧尚对X7的重视程度。可是，仅上市四个月的欧尚X7却遭受大面积质量投诉。
事实上，从长安欧尚施行商转乘战略以来，其质量牢靠性问题就饱尝争议。据青橙轿车了解，早在2017年长安欧尚欧力威(参数|图片)车型就已因转向毛病召回过10万余辆。而作为出售主力的欧尚A600频频遭受车主投诉，尤以“方向盘沉重、方向机异响、颤动”这一类型的投诉最为杰出。
除了质量上的问题频发外，在售前售后服务投诉也颇多。长安欧尚论坛内顾客在2019年购买了一台长安欧尚A600车型，在购车时清晰要求购买3个月内的新车，不接受库存车。但在顾客提车时却发现了自己购买的是高达7个月的库存车，尽管过后顾客多次向厂家投诉，但终究并没有正真取得满足的回复。售前服务已让咱们顾客深感上当，售后服务更是让咱们顾客非常心寒。据悉，顾客因方向机问题和4S店多次交流洽谈，但4S店延迟不处理，在2019年4月份顾客无法之下再次请求售后处理，却被4S店奉告车辆已过保无法处理。
尽管欧尚轿车多次下降本身价值百科，将中高端产品定位抛之脑后，乃至以价换量，可是事实证明，顾客更重视的是轿车的质量和驾驭体会感，不可否认的是，欧尚轿车质量上的问题带来的品牌缺点渐渐的变成了阻止其提高销量的拦路虎。
从品牌独立转战乘用车商场，到过度营销遭商场和顾客恶感，在出售和产质量量层面双双“失利”的长安欧尚谈何“向尚而行”。在当下消费意愿受疫情限制，部分厂商经销商面对复工难问题，2020年中国轿车商场估计将持续在下滑泥潭挣扎。面对“尘归尘，土归土”的生计压力，长安欧尚“缓缓而行”已是奢求。